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去中心化的零售经济:直播新场景背后的私域故事[推荐]
2020年08月14日 00:10:52   浏览次数:347
直播在2020年迎来了“黄金时代”。

前有李佳琦、薇娅们还在创造直播带货神话,后有罗永浩、吴晓波跑步入局打造自己的直播阵地。前浪后浪集体入海,助推各平台直播在一季度超过400万场,2020年直播行业规模预计将达9000亿元。

在流量红利的驱使下,嗅觉敏锐的企业、商家、明星争相涌入这条热点赛道,意图分得一杯羹。除商家之外,无论是市场份额庞大的淘宝、拼多多、京东,还是自带直播基因的微信、快手、抖音,各大平台也竞相布局直播业态,一时间群雄逐鹿。

但是,随着流量红利触顶,在市场存量有限的情况,优质流量正在向私域这片新高地集中,而私域直播,也正在为即将触顶的流量天花板寻找新的增长空间。

私域崛起打破流量增长瓶颈

“天下苦流量久矣”是电商圈的流行语,而对于流量的争夺,在公域与私域之间,从未停止。实际上,率先在赛道上获得领先身位的是公域流量。凭借头部主播坐镇、各路明星站台等卖点,不少商家最初入局直播时都先蜂拥至公域,但却发现 “虚火”越烧越旺,大有 “挟流量以令商家”的态势。

公域流量虽大,却愈发向“头部”集中,如果不与头部主播或流量明星合作直播带货,分配到的流量便不会乐观,即便进行合作,也要受制于“全网最低价”等规则,加上高企的坑位费和佣金抽成,商家利润空间被严重挤压,还要不时面对直播“翻车”的窘境。更何况在用户跟着流量明星、头部主播转移的情况下,商家的留存和复购更难以实现。此时的零售电商,急需开辟出另一条流量通道。

相较于昂贵且被反复收割的公域流量,私域流量作为品牌的“私有财产”,既不需要支付高昂的主播坑位费和平台佣金,也不需要通过打破价格底线来换取,而是通过运营,沉淀在品牌自己的流量池里自然形成,不仅可触达、可识别、可运营,而且更精准,流失率也更低。

此外,在流量的获取方式上私域与公域也存在明显差异。“公域”如同河流,流量的多少取决于河流流向哪里,品牌对其并不可控;而“私域”更像是蓄水池,依靠自身积累完成“蓄水“,流量的控制权和支配权被牢牢掌控在品牌自己手里。也正是这些差异,对零售企业打破流量增长瓶颈至关重要。

小程序直播开启私域流量新通路

沉淀在流量池的私域流量,要如何被激活,成为零售企业数字化转型的重要手段和武器?这就需要基础技术架构的搭建,而小程序直播,承担的正是私域流量“承接器“的角色。

今年2月份,微信宣布小程序直播功能公测,随后微盟作为服务商第一时间接入微信直播小程序能力。同时微盟也推出微盟直播小程序,打造实现边看边买的交易闭环,小程序直播的基础设施得到了进一步完善。

相较于平台直播的流量聚集效应,小程序直播“去中心化”的私域直播模式,离用户更近、社交属性更强、成本也更可控,在承接和转化私域流量方面,无疑更具优势。而众多知名品牌也随即在微盟直播小程序中验证了这一点。

在博洋家纺旗下高端品牌“博洋七星”的三周年直播活动中,品牌导购通过建立微信群进行社群营销将客流引至门店,充分发挥“社群+直播”的融合作用,线上线下联动,最终实现了1356万元的销售额。

林清轩则在“导购+直播”的玩法中,通过在直播前调动1600多位门店导购建立起3000个客户群,打造低成本的流量入口,既为导购们开辟了”新战场“,又实现了业绩的新增长,整场直播观看人次超31万,销售额破200万元。

而在随后的微盟“616直播带货大会”上,梦洁协同加盟商共同打造好货狂欢节直播夜,开播业绩归属门店,表现出色的门店还会获得总部额外激励。这场直播大会,与以往直播中品牌孤军奋战的玩法不同,开创了多品牌连麦直播的先河,将品牌之间线上线下积累的私域流量导流到直播间再彼此共享,实现了流量价值的最大化。这种从品牌中来到品牌中去的直播新模式,以低成本、高频次、多互动、强粘性的特性,帮助品牌形成全链路营销闭环,为私域直播提供了一个从方法论到实践落地的样本。

私域直播让直播“梦想照进现实”

在帮助零售企业数字化转型的过程中,小程序直播创造的价值已初露端倪。而直播作为众多企业的常态化运营,正在从“他播”到“自播”向“人人播”实现进化。前段时间,商务部下发《关于开展小店经济推进行动的通知》,让作为城市经济系统毛细血管的“小店经济”受到广泛关注。未来,人人开店、人人直播的需求将更加迫切。

在这方面,私域直播有着天然的“基因优势”。以提供“零门槛直播”的微盟直播APP为例,支持门店及导购直接创建直播,为用户提供免费开店和零门槛直播方案,全面升级品牌的私域直播能力。可以说,私域直播为小店经济在互联网时代的经营注入了新的活力,这也进一步说明了,私域直播正在与当下以及未来零售业态的发展趋势产生更深的嵌合。

在此契机之下,零售企业该如何布局?在接入微盟智慧零售解决方案后,GXG从全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级,特别是在全导购智慧升级的计划中,借助智慧导购工具的运营,推动导购全员升级。通过微盟导购APP,方便门店导购以面对面、分享、支付的方式建立起和顾客的关系,并对顾客进行分组,查看顾客行为轨迹,从而实现更精准的客户服务。同时,导购与顾客形成强绑定,基于这种关系链的追踪可以帮助导购查看其收益,企业也可对业绩好的导购进行激励。

SaaS服务将驱动直播产业升级

当前,数字化的浪潮,已经与实体经济发生了更加深入的嵌合,这种嵌合,使得私域直播成为顺应产业改革趋势、实现线上线下融合发展、激发经济转型升级的密匙,其未来的发展,对提振经济具有极其重要的意义。

在这样的背景下,零售企业的数字化改革也将迈入深水区,私域直播作为零售企业精细化运营的主要手段,将联动企业线上线下融合发力,以私域为支点,着力于去中心化的生态打造,助力零售行业进入到深耕细作的发展阶段,这也给了诸如微盟这样的SaaS服务商更宽松的政策环境和更有利的机会。

在深度布局私域直播的战略下,微盟“直播小程序+直播APP”的矩阵初见雏形——直播小程序在用户观看端提供技术支持,而直播APP则为B端商家、门店导购和C端主播提供开播服务,实现了互通有无。两者结合所产生的流量叠加效应,赋能商家多维度地盘活私域流量。

私域直播掀起的巨浪,撬开了原本只属于中心化直播平台的价值空间,为直播新经济注入了去中心化的基因,从而驱动直播产业新的升级。在未来很长的一段时间内,这场公域与私域之间,关于互联网流量生态的博弈,仍将是零售电商江湖的主旋律,但天平似乎已向私域悄然倾斜。
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