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微信支付+七匹狼,如何抢滩私域流量?[推荐]
2020年08月12日 23:27:29   浏览次数:374
随着传统电商平台规则限制越来越多,流量获取成本越来越高,转化难度逐渐加大。因此,构建自身的私域流量成为市场新趋势。

私域流量为社群电商领域概念,品牌方可以直接触达用户,与用户进行互动,无需通过其他流量平台付费获取用户,经过私域流量沉淀下来的用户可以重复转化。比起公域流量,私域流量成本更低,转化率、复购率、裂变度更高。


私域流量已经成为炙手可热的转化渠道,即使是在一些电商平台、直播平台导流的公域流量,品牌方也会通过运营转化为私域流量。

但越来越多的入局者,也让盘活私域流量这件事越来越复杂。


起初,品牌方运营私域流量主要以裂变方式,使用微信号添加好友、建立微信群,将用户引流到公众号,虽然能快速拉新,但用户转化率并不高。如今,通过这种裂变方式来拉新已经收效甚微,更提不上流量转化。

因此,品牌方不得不探索新的变现方式才能有效利用私域流量。对于长期习惯线下经营的传统零售品牌来说,这需要花费更多的人力、物力和时间。

男装品牌七匹狼在成立之后,一直将终端门店的扩张作为发展重心。但随着电子商务的发展对实体零售带来挤压,七匹狼意识到仅靠线下实体门店扩张以拉动业绩增长难度非常大,开始探索新的线上线下互动模式。

在多年的线上化转型过程中,私域流量就一直是七匹狼重仓的渠道。


早在2012年,七匹狼就意识到构建自由会员流量池的重要性,建立起CRM客户关系管理系统,并于2015年开始在全国推广使用。在CRM客户关系管理系统中,七匹狼对会员进行分层分级的管理,每位会员都有专属的导购,但导购大多通过电话、短信,微信等等方式和消费者沟通,引导顾客到店消费,从一定程度上说顾客与导购建立了比较深的粘性,但成交场景主要在线下,并没有打破业绩时空限制,在业绩增量上有一定程度受限。


2016年9月,拥有庞大用户量的微信开启小程序内测,即用即走的小程序成为不少互联网玩家创业的爆款工具。此时,受限于品牌自身流量的七匹狼也注意到了微信小程序这个巨大的私域流量池。

一方面,七匹狼开始结合微信支付等手段以升级促销推广管理标准与VIP系统;另一方面,2017年,七匹狼上线微信小程序商城,加快社媒渠道建设。


七匹狼方表示:“接入小程序之前主要获客方式还是在线下门店及门店周边资源,拓客方式以礼品和优惠券为主。接入小程序之后,丰富了我们线上拓客方式,可以通过游戏互动等方式,获客成本会有降低。”

尽管获客渠道增加了,但如何沉淀并留存这些会员是摆在七匹狼面前比较大的挑战。

首先,七匹狼的小程序商城与线下门店为独立运营,但线下不同门店的商品存在价格差,导致中心化的小程序商城与线下门店价格不一致,这反而加大了销售难度。

其次,在线上化转型过程中,七匹狼与不少传统零售品牌一样,直营店与加盟店的利益分配矛盾问题一直无法调和。在品牌建立线上渠道之前,客户通过线下门店完成交易,当品牌线上化时,自营团队与加盟团队就会产生分歧,究竟线上用户为新增用户还是线下用户的转移,如何做好线上定位及制定合理的分润模式对七匹狼来讲尤为重要。


2019年,在微信团队的帮助下,七匹狼将400多家线下门店转移到微信小程序,建立起“会员+千店千面+导购运营”的运营模式,该运营模式的强逻辑为:“会员归属于哪家门店,打开小程序后就能看到哪家门店,由该门店的专属导购推荐商品和提供售后咨询服务,谁卖业绩归属谁”,并配合小程序商城与门店的商品实行“同款同价”策略。

这不仅将会员经营系统全面线上化,也解决了七匹狼转型以来的利益分配问题,更带来了不错的业绩增量。七匹狼方透露,疫情的爆发加速了终端推广使用小程序的进程,在大型活动时点,线上的业绩爆发甚至会超过线下,复工后线下业绩也一直保持着稳定增量,线上线下的整合及联动模式目前已经趋于成熟。

微信支付等资源也在一定程度上也为七匹狼小程序起到很好的流量赋能。


2015年,七匹狼开始与微信支付合作,为与微信支付合作较早的品牌商,但受限于线下门店建联,双方合作并未更深一步。在小程序的推广及执行下,七匹狼与微信支付开始了比较密切的合作,2019年8.8微信支付节中,七匹狼参与了主题发券活动,2020年七匹狼与微信支付的合作除了线上,还覆盖到了线下。

七匹狼方表示:“微信支付在给小程序引流这一块具备天然优势,我觉得这种给品牌的支持是其他取代不了的,而且在推进我们加盟使用小程序上,微信支付团队也很积极的和我们品牌方沟通,对接,找出推广难点一起去解决,我觉得这也是其他平台可能无法做到的。”

此外,当前七匹狼小程序商城有60%的业绩来源于导购分享链接,因此导购微信好友及社群资源尤为重要,当导购离职时资源也会流失。因此,七匹狼引入导购企业微信,当导购离职时,一键继承其顾客资源。

除了技术支持,微信团队为七匹狼提供了精细化运营思路。七匹狼方表示:“微信不是简单的贩卖工具,他们是在和我们品牌方一起探讨一种新的生意方式,这种类似小程序的新运营光靠品牌自己其实是很难做到的。”

一开始,七匹狼微信公众号主要为纯内容运营,与产品和小程序缺乏联动。在与微信进一步合作后,七匹狼玩转起各类社交营销方法,对公众号入口进行精细化运营,并结合线上会员管理系统,七匹狼公众号一篇文章能促进7万元的成交额。


像七匹狼这样,通过对微信小程序的精细化运营,成功盘活私域流量的传统零售品牌,开始批量出现。

此外,在电商领域站稳脚跟的微信小程序,今年2月开启了直播公测,为品牌方盘活私域流量提供了新的方式。

值得注意的是,2020年7月,微信方表示正对“购物直播”功能进行灰度测试,使用户更容易发现感兴趣的直播。这意味着品牌不仅能通过微信小程序运营已有的私域用户,还能从小程序直播入口触及公域流量,获取新用户。

相对于抖音、快手、淘宝三家电商直播巨头而言,腾讯虽然入局电商直播较晚,但可以预见的是,微信小程序在电商直播领域的动作只会越来越大,也势必会带来新一波的电商直播红利。


在此背景下,品牌方大可转变原有的经营思路,主动加快数字化转型。七匹狼方认为,品牌在转型过程中,首先要解决思想问题,其次才是技术问题。“传统线下团队在这一变革过程中有着先天的优势,企业要让团队在应对疫情期间快速认知到零售模式的变化、消费者的习惯变化,然后再擦出新的火花,让团队与消费者产生接触及互动。行业应积极搭建云零售、数“智”化建设,保证与消费者的接触更加直接、高效、端到端,并把模式推行下去,变成一种习惯。”

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